Le premier numéro de GQ, le magazine pour Homme de Condé Nast est sorti et je l'ai acheté. Moi qui n'avais pas du lire un magazine de presse depuis bien 5 ans. L'objet est en soi assez inintéressant mais j'en parle rapidement pour plusieurs raisons.

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La première c'est que j'avais assisté à l'ESCP-EAP il ya quelques mois, à une conférence où intervenait le président de Condé Nast France. Il avait exposé brièvement les stratégies du groupe concernant le contenu (comment ils le font circuler et alterner entre leurs différents titres et comment il est réadapté pour leur portail Style.com) et le positionnement ainsi que le lancement à venir de GQ. Plusieurs personnes dans l'assistance lui avait alors demandé l'intérêt de relancer à notre époque, et au regard de tous les échec passés dans le domaine, un magazine masculin.

Si je me rappelle bien il avait répondu stratégie de cible, et d'annonceurs ; enfin dans mon souvenir il avait une réponse cohérente et crédible mais je n'aurais pas été étonné si soudainement après son intervention il s'était dirigé vers moi pour me déclarer sur le ton de la confidence qu'il avait lui-même, un tout petit peu de mal à y croire.

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La seconde raison plus personnelle c'est que j'ai diné avec mon grand-père hier soir. Et quand je suis arrivé, il avait bien sur acheté, et lu le magasine. Par pure curiosité professionnelle, à 83 ans il est un un peu hors-cible comme on dit. Il l'avait littéralement dévoré, cet énième mais non moins illustre avatar de magazine masculin, lui qui a dirigé pendant plus de 10 ans au cours de sa carrière éclectique, deux rubriques célèbres du Lui Magazine : La Mode et la fameuse Défonce du Consommateur. Deux rubriques phares de ce magazine des années 60', le premier en France à s'inspirer librement du Playboy américain, en intercalant des articles sérieux avec des femmes dénudées, emmené par Régis Pagniez et toute l'équipe de Salut Les Copains.

Ce moment avec lui était d'ailleurs spécialement émouvant puisque deux jours plus tôt était décédé à l'âge de 82 ans Jean Demachy, un de ses amis qui avait aussi été directeur de la publication de Lui avant de partir fonder le Décoration de ELLE au sein du même groupe de presse. Cette triste disparition (les octogénaires ont la vie dure...) fut pour lui l'occasion de me raconter quelques belles anecdotes et souvenirs.... l'époque faste des années Filipacchi avec lesquels ils frayaient tous plus ou moins, la vie d'un magazine moderne, au succès foudroyant, les grandes année de la presse en France, les crédits quasi-illimités pour aller shooter des "modes" aux quatre coins du monde, les modèles en manteau de fourrure au cœur du Sahara, lascivement accoudées sur des BMWs, des équipes de dizaines de personnes déplacée à San Francisco pour shooter la dernière Renault en train de sauter des collines façon Steeve McQueen, et puis les mannequins par autocars entiers, les amis, les Leica, la vie artistique de Saint-Germain... Une époque proche dans le temps mais déjà tellement différente...

J'ai d'ailleurs toujours pensé que mon grand-père était dans la grande presse à la bonne époque, mon père dans la photo de mode et de publicité à la bonne époque et que pour rien au monde je n'aurais souhaité suivre leurs traces, trop heureux de faire ma voie dans le Web, qui est à mon avis le secteur d'activité professionnel le plus excitant de notre époque, comme pouvait l'être la presse et la pub à la leur.

francis.png Francis Dumoulin. Résistant maquisard puis représentant de commerce, directeur de rubrique chez Lui, directeur artistique et publicitaire free-lance. Accessoirement mon grand-père. Un homme d'une autre époque : celle de l'après-guerre.

Enfin à un niveau plus personnel, je dois reconnaître que j'ai été passablement atterré en lisant le magazine. Tout comme les histoires de mon grand-père, celui-ci m'a paru appartenir à une époque révolue. Fadeur éditoriale, aucune prise de risque aucune "folie", sujets sans grand intérêt - mais comment lutter contre le web - mièvrerie des commentaires, en fait, tonalité éditoriale façon Marie-Claire... voilà c'est ça : il m'a semblé lire un Marie-Claire crypto-gay en accord ni avec sa cible (à mon avis personne chez GQ ne sait vraiment qui est la cible tellement on a été bullshité des 10 dernières années à coup de métro-uber-sexuel-urbano-classe-décontracté-geek) ni avec ses sujets ; le tout agrémenté d'une dose faramineuse (-50% de lancement oblige) de publicités mettant en scène des mannequins tous plus androgynes les uns que les autres dans lesquels je ne vois pas très bien qui - à part les mâles parisiens intramuros - peut se reconnaître.

Bref un magazine dont je me demande bien comment il trouvera son lectorat ; un drôle de soubresaut de la part d'une industrie qui vit des heures difficiles ; je me demande si la puissance et les annonceurs de Condé Nast suffiront à lancer le titre.

En tout cas mon grand-père lui, en est persuadé ;)

Edit. Clem, voici un lien vers un petit article de Cédric Motte qui explique clairement pourquoi les stratégies d'audience et de lancement de médias Web n'ont rien à voir avec les pratiques du passé.