Sur les Objets Virtuels... E-business. Design. Ideas.

Si vous envisagez de lancer une application dont le business model repose de près ou de loin sur les objets virtuels, l’article de Matt Mihaly - traduit plus bas - est un must-read.

Matt Mihaly est un pionnier des objets virtuels - en guest blogger avant-hier sur le blog de Light Speed Venture pour cet article. Matt a fondé et dirigé Iron Realms Entertainment de 1996 à aujourd’hui. Son premier titre, Achaea, Dreams of Divine Lands a connu 10 années de croissance consécutive et a permis de donner naissance à Sparkplay Media en 2007. Cette seconde société se concentre sur le développement de MMOs et de Social Games et son premier titre prévu - Earth Eternal - est actuellement en développement. Matt cumule les postes de CEO et de Directeur Artistique de la société.

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"Jeremy m’a demandé de parler un peu des modèles économiques basés sur les objets virtuels. Comment faire fonctionner ces modèles et quelles sont les best-pratices à appliquer au moment de les implémenter. Il y aurait de nombreuses problématiques à considérer : depuis faire fonctionner les systèmes de micro-transactions à se protéger des fraudes en passant par mettre en ventes des items procurant des avantages in-game sans léser l’immense majorité de vos joueurs non-payants, etc.

Aujourd’hui, je vais me concentrer sur un point critique : comment libérer la demande latente dans votre base d’utilisateur non-payants.

Dans un modèle économique basé sur de la publicité ou sur de l’inscription, 100% des utilisateurs qui utilisent votre service génèrent de la valeur - à certaines exceptions mineures comme les trial periods par exemple. Ce constat simple procure à tout éditeur de service un certain confort, en partant du principe que ses dépenses en bande passante ne vont pas être engagées sans contrepartie immédiate et globale, quand bien même est-elle au départ inférieure aux dépenses.

A propos d’applications dont le modèle économique est basé sur la vente d’objets virtuels il m’est arrivé de voir des entrepreneurs parmi les plus endurcis tourner les talons face à la perspective de centaines de milliers - si ce n’est millions - d’utilisateurs ne générant dans l’absolu par le moindre centime de revenu, tout en utilisant le service. Notamment donc, parce que sans la moindre contrepartie même faible, les coûts d’exploitation montent en flèche à des hauteurs effrayantes.


A cet égard, deux points sont à considérer :

1. Si vous avez réussi à créer une narration suffisamment engageante, vous serez rémunéré. C'est-à-dire que si vous avez beaucoup d’utilisateurs c’est parce qu’ils font forcément cas de ce que vous avez créé. S’il ils font cas de ce que vous avez créé, une certaine proportion d’entre eux vous achètera des objets virtuels. (Ndt : estimable à +/- 5% voir plus bas).

2. Même s’il est vrai que les utilisateurs qui n’achètent pas d’objets ne vous génèrent aucun revenu il y a assurément parmi ces utilisateurs une demande latente de passer à l’acte d’achat. Toute la difficulté est d’arriver à décoincer cette demande en permettant à vos utilisateurs - demandeurs mais encore réticents - de consommer. Comment ? En mettant en place un système monétaire interne fondé sur deux devises différentes.

Petit flash-back. En 1998, ma première société, Iron Realms Entertainment, est pionnière dans le domaine des objets virtuels et retire 100% de ses bénéfices de la vente de Crédits utilisés par les utilisateurs pour acquérir de nouvelles capacités et de nouveau items in-game (Iron Realms développe des MMOs de niches appelés MUDs // ndt : Multi User Dugeon – définition ici).

Ces Crédits (ainsi que les objets acquis avec ces Crédits) n’étaient pas transférables à d’autres utilisateurs ce qui nous assurait que si quelqu’un en voulait, le seul moyen pour lui de s’en procurer était à travers nous, en les achetant ou en les gagnant in-game.

Le résultat était que si vous ne vouliez pas/ou n’étiez pas disposés à payer, vous vous retrouviez forcément bloqué à un certain point du jeu. Mais au-delà d’un certain seuil, les joueurs non-payants ne pouvaient plus augmenter leurs skills (mot couramment utilisé pour désigner une capacité de son personnage) et donc demeuraient systématiquement des citoyens de seconde classe de nos univers, entraînant une large insatisfaction parmi ces derniers, notamment parce qu’elle était le résultat d’un manque de moyens de leur part et non pas d’une raison liée à la narration en elle-même.

Au même moment, et pendant que les utilisateurs non-payants se plaignaient de ne plus pouvoir progresser (à cause des Crédits qu’ils ne pouvaient pas se procurer), certains de nos utilisateurs qui eux étaient disposés à payer - et payaient - se sont mis à nous demander de leur vendre aussi de l’Or, qui était la devise interne au jeu qu’on pouvait se procurer uniquement en complétant des quêtes, tuant des monstres, etc.

Dans un premier temps, nous avons fermement refusé notamment parce que nous ne voulions pas introduire la notion de taux de change dans le jeu et que nous nous méfiions de la coulée incontrôlable qu’aurait généré une telle source (causant notamment d’ingérables problèmes d’inflation). Le tout nous procurant donc de légères angoisses…

A court terme nous aurions certainement rempli les caisses assez rapidement en commençant à vendre de l’Or à nos utilisateurs mais sur le long terme, c’était proprement menacer l’équilibre et la survie du jeu.

Puis, cela m’est apparu en 1999. Tout le monde pouvait en fait obtenir ce qu’il voulait par un moyen simple qui était de permettre de transformer les Crédits en une devise qui était tout d’un coup échangeable pour une autre à savoir l’Or.

Tout le monde y gagnait.

1° Les utilisateurs payants donnaient à Iron Realm ce qu’Iron Realm voulait à savoir : ses bénéfices.

2° Les utilisateurs payants pouvaient revendre leurs Crédits (achetés) à des utilisateurs non-payants contre de l’Or, donnant aux deux catégories de joueurs ce qu’ils voulaient. (L’essence même d’un capitalisme sain, non ?!)

Basiquement ce que nous avons fait a été d’autoriser les membres non-payants à vendre le produit de leur temps passé in-game à compléter des tâches et des missions, à des utilisateurs payants, mais uniquement au travers d’une devise qui devait nous être achetée au préalable par ces derniers.

Et tout d’un coup, le teenager moyen qui disposait de beaucoup de temps mais de peu d’argent pouvait obtenir exactement la même chose que les utilisateurs payants, et inversement, un adulte actif avec un salaire mais peu de temps disponible pour jouer pouvait facilement obtenir les grandes quantités d’Or qui lui était nécessaire pour avancer dans le jeu, sans avoir à y passer des heures entières à les gagner. (Bien sur il fallait quand même pour ces derniers passer un certain temps dans le jeu pour achever certaines quêtes spécifiques – il fallait préserver une dose d’engagement minimum des deux cotés) Mais au final, tout le monde y gagnait.

Le résultat de ce genre de système - en plus de réduire le coefficient de frictions d’un univers - est de déverrouiller la demande latente parmi vos utilisateurs non-payants. Ils ne vous payent pas directement mais ils sont à la source d’une proportion saine d’achats de devises effectuées par vos utilisateurs payants.


Voici pour finir quelques tips supplémentaires pour implémenter un système de double devise :

- Comme dit plus haut, tâchez de réduire un maximum le coefficient de frictions inhérent aux échanges de devises. Créez un système permettant de mettre en place des échanges simples et anonymisés (ndt : par le biais d’une mini place de marché par exemple).

- Assurez-vous qu’il y ait des items extrêmement désirables à acquérir avec les deux devises. Le système fonctionne si les utilisateurs ont in fine un intérêt à posséder autant des deux devises. Gardez également un œil sur le taux de change. S’il penche trop d’un coté ou de l’autre vous devrez renforcer vous-même la valeur de la devise qui a chuté.

- Tenez le marché au courant du taux de change. Les utilisateurs non-payants ont toujours l’impression que les Crédits coûtent trop cher en Or. Si vous devez agit sur le taux dans un sens ou un autre, introduisez dans le jeu un item de valeur mis en vente dans la devise flanchante. Ne faites pas l’erreur de vous contenter d’agir mécaniquement sur le taux de change, dans le but de rendre heureux – toujours temporairement – vos utilisateurs non-payants car cela reviendrait à aller chercher l’argent directement dans la poche de vos utilisateurs payants et de flouer ces derniers qui sont - s’il fallait le rappeler - plus fortement valorisables que vos utilisateurs non-payants.

Si cette erreur vous menace c’est parce que numériquement, les utilisateurs non-payants seront énormément plus à se manifester pour obtenir des Crédits moins chers – et cela se traduit par des posts sur les forums, des email de plainte, des commentaires sur les blogs qui représentent une pression indéniable pour tout éditeur. Si d’aventure une telle situation vous échoyait (Ndt : troisième personne du singulier de l’imparfait du verbe échoir. Forme archaïque. Je gagne 10 points en plaçant ce mot et m’accorde un bonus supplémentaire de 5 points pour la performance en contexte de traduction), soyez fort et remettez-vous en à la canonique main invisible." Matt Mihaly


A partir de cet article, quelques réflexions :

Tout d’abord le début de l’article est à mettre en regard du taux de conversion moyen 5% que j’ai pu constater un peu partout (les 25% atteints par Puzzle Pirates reposent certainement sur un mécanisme de double devise – effectivement) et il est vrai que sur un plan théorique et notamment pour un business plan, ça être un peu étouffant de faire ses projections avec un chiffre si bas – d’où de nombreux modèles mixtes et la volonté affichée de tous les grands univers virtuels - notamment d’Asie- de trouver de nouvelle sources de revenus (product placement & Co.)

Deuxièmement cet article me fait forcément penser aux (tristement ?) célèbres gold farmers chinois. L’équation que Matt décrit : Beaucoup de Temps/Peu d’Argent versus Peu de Temps/De l’argent est superbement illustré par le contraste entre les joueurs américains riches de World of Warcraft, disposés à acheter l’Or qu’ils n’ont pas le temps de gagner in-game et des ces joueurs chinois, employés à remplir des quêtes à longueur de journée pour en récupérer l’Or et le revendre.

A un niveau différent enfin, cette théorie montre l’importance d’un positionnement et d’une narration suffisamment larges en cible comme en âge, pour permettre à des profils économiquement complémentaires (des Jeunes versus des Actifs en gros) de cohabiter et de s’apporter mutuellement les ressources que chacun désire acquérir.