Une série de billets plus réflexifs par rapport aux enseignements tirés des notes d'Adrian Crook sur le VGSummit et qui, à force de contruction et d'enrichissement finiront, je pense, par constituer des parties.

Globalement comme je m’en faisais la remarque je ne sais plus où, reproduire le jeu du petit commerce avec les objets virtuels fonctionne. En effet, pas plus conditionnés que nous, habitants de la société de consommation, à assimiler les messages que les produits nous envoient. Nous sommes naturellement réceptif à la présentation, au packaging, au prix, à la qualité, à l’originalité et à ce que ces produits vont nous apporter d’utile, de beau, de statutaire, de différenciant.

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Les référents :

1 - Les fleurs de HotOrNot. Celles-ci ont été pensées pour être constituées d’au moins 2 des 3 valeurs que l’on pourrait normalement attribuer à leur contrepartie physique : valeur matérielle (non), valeur de l’acte du don (oui) et valeur de trophée (oui). Ces fleurs - même virtuelles - charrient donc les mêmes émotions que dans la vie normale.

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2 – La boutique de Qzone (QQ – Tencent.com). En être membre revient à payer $1.25 par mois mais ne permet que de bénéficier de réductions sur les produits, contrairement aux non-membres qui eux payent tout simplement plein tarif. C’est arrivé près de chez vous : la carte FNAC - et toutes les implications en terme de marketing, de promotion des ventes et de CRM, qu’elle implique.

3 - Sur la valeur de trophée, Jia Shen de RockYou! a cette phrase en comparant les réseaux sociaux aux premiers jours au lycée pour expliquer pourquoi les utilisateurs achètent des widgets (les widgets de RockYou sont payants ?) pour décorer leur page :

« Vous montrez ce que vous valez ».

Il y a du vrai même si j’ai l’impression que par rapport à une communauté d’amis ou de pair sur un réseau social, c’est plus le nombre d’amis ou le nombre de commentaires qui fait la valeur purement show-off d’un profil (si tant est que ce soit l’état d’esprit de l’utilisateur).

Cela dit le parallèle est intéressant et marche aussi pour les blogs – je m'en suis rendu compte en créant le mien. J’avoue avoir ressenti le besoin de le pimper un peu histoire d’accueillir le visiteur et de mettre son auteur en valeur. Cela dit je l’ai fait par référence à une communauté et à des ensembles de valeurs précis : celle de la Blogosphère et/ou des bloggers qui abordent plus ou moins des sujet en rapport avec le Web. Certains de mes amis qui créent leur blog sans s’intéresser à l’outil font peu cas de ces attributs, tout en étant par ailleurs très soucieux dans la vraie vie de leur apparence et des valeurs qu’ils renvoient. Je vous épargne les liens.

Trouvé sur le blog de LightSpeed Ventures, Dana Boyd citée par Jeremy Liew :

"Les cadeaux virtuels font partie du jeu social. A ce titre ils sont des éléments essentiels des mécanismes du don et doivent être considérés comme tels. Il est par exemple essentiel de savoir qui a offert un cadeau le premier. C'est important car cela est révélateur de « qui a apporté de la considération » en premier. Par exemple les commentaires sur Myspace : leur timing (leur horodatage... quelle vilain mot !) est très important. Sur Facebook il n'y a pas d'horodatage donc on ne peut pas savoir qui a donné et qui a rendu. Le rendu du don est un point essentiel notamment car il est important que le rendu soit supérieur au donné, ce qui induit la capacité à offrir plus car offrir deux fois la même chose n'a pas de vraie valeur ajoutée : il faut offrir quelque chose de valeur supérieure." Dana Boyd

Le marketing par la théorie du don, c’est intéressant non ? C’était un de mes pressentiments initiaux. Je suis encore en train de lire Marcel Mauss et je pense que je pourrai pousser cette théorie plus avant dans un prochain billet et tenter de dégager des axes théoriques validant ou non la reproductibilité du modèle (cette phrase fait un peu Marty Macfly non ?)

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Par ailleurs le pricing est essentiel dans la valorisation relative des objets virtuels. Les écarts de prix permettent d’induire des échelles de valeurs et permettent aux utilisateurs de faire leurs choix en fonction de la gamme et de la nature de l’occasion d’achat : très exactement comme dans la vraie vie en fait - ici il n’y a pas de secret.

Extrait de la session Les Objets Virtuels, Mainstream ou Pas ? :

"A propos du modèle de Facebook, les panélistes ont estimé que la gamme d’objets n’était pas suffisamment étendue et ne permettait pas aux utilisateurs d’en percevoir la valeur par comparaison. L’idée a été émise qu’un cadeau à $100 aurait beaucoup plus d’impact qu’une légion d’objets à $1."

James Hong sur l’élasticité des prix et à propos des roses virtuelles de HotOrNot : "Il n’est pas impossible que nous augmentions encore la valeur de ces roses nous n’en vendions pas encore plus !"

Mais paradoxalement, certaines mises en scène qui nous sembleraient totalement ineptes dans la vraie vie fonctionnent efficacement dans des contextes virtuels :

Extrait de la session Quand les Objets Virtuels rencontrent l’Entertainment :

"Les panélistes ont réalisé qu’il n’existait pas dans la vraie vie de « subscription package » (payer mensuellement pour un chien, pour 2 enfants, etc.) alors pourquoi en voudrions-nous dans des mondes virtuels ?"

Ce genre de mise en scène n'est finalement une pirouette de modèle économique, qui vient créer des règles inutilement complexes dans les rapports marchands qu’il ordonne, de manière à stimuler le goût, le manque et in fine, l’addiction.

Pour terminer et en relation avec le pricing, toujours via le blog de LightSpeed Ventures, cette étude de chercheurs de la Stanford Graduate School of Business et du California Institute of Technology, qui démontre que si l'on soumet à une personne deux verres du même vin mais présenté comme deux vins différents, l'un à $5 et l'autre à $45, la partie du cerveau qui produit la sensation de plaisir devient plus active lorsque la personne boit le verre de vin soi-disant le plus coûteux.

L'article est ici.