Si vous envisagez de lancer une application dont le business model repose
de près ou de loin sur les objets virtuels, l’article de Matt Mihaly - traduit
plus bas - est un must-read.
Matt Mihaly est un
pionnier des objets virtuels - en guest blogger avant-hier sur le blog de
Light Speed Venture pour
cet article. Matt a fondé et dirigé Iron Realms Entertainment de
1996 à aujourd’hui. Son premier titre, Achaea, Dreams of Divine Lands a connu 10 années de
croissance consécutive et a permis de donner naissance à Sparkplay Media en 2007.
Cette seconde société se concentre sur le développement de
MMOs et de Social Games et son premier titre
prévu - Earth Eternal
- est actuellement en développement. Matt cumule les postes de
CEO et de Directeur Artistique de la
société.
(…)
"Jeremy m’a demandé de parler un peu des modèles économiques basés sur les
objets virtuels. Comment faire fonctionner ces modèles et quelles sont les
best-pratices à appliquer au moment de les implémenter. Il y aurait de
nombreuses problématiques à considérer : depuis faire fonctionner
les systèmes de micro-transactions à se protéger des
fraudes en passant par mettre en ventes des items procurant
des avantages in-game sans léser l’immense majorité de vos joueurs
non-payants, etc.
Aujourd’hui, je vais me concentrer sur un point critique :
comment libérer la demande latente dans votre base d’utilisateur
non-payants.
Dans un modèle économique basé sur de la publicité ou sur de l’inscription,
100% des utilisateurs qui utilisent votre service génèrent de la valeur - à
certaines exceptions mineures comme les trial periods par exemple. Ce
constat simple procure à tout éditeur de service un certain confort, en partant
du principe que ses dépenses en bande passante ne vont pas être engagées sans
contrepartie immédiate et globale, quand bien même est-elle au départ
inférieure aux dépenses.
A propos d’applications dont le modèle économique est basé sur la vente
d’objets virtuels il m’est arrivé de voir des entrepreneurs parmi les plus
endurcis tourner les talons face à la perspective de centaines de milliers - si
ce n’est millions - d’utilisateurs ne générant dans l’absolu par le moindre
centime de revenu, tout en utilisant le service. Notamment donc, parce que sans
la moindre contrepartie même faible, les coûts d’exploitation montent en flèche
à des hauteurs effrayantes.
A cet égard, deux points sont à considérer :
1. Si vous avez réussi à créer une narration suffisamment
engageante, vous serez rémunéré. C'est-à-dire que si vous avez beaucoup
d’utilisateurs c’est parce qu’ils font forcément cas de ce que vous avez créé.
S’il ils font cas de ce que vous avez créé, une certaine proportion
d’entre eux vous achètera des objets virtuels. (Ndt :
estimable à +/- 5% voir plus bas).
2. Même s’il est vrai que les utilisateurs qui n’achètent
pas d’objets ne vous génèrent aucun revenu il y a assurément parmi ces
utilisateurs une demande latente de passer à l’acte d’achat. Toute la
difficulté est d’arriver à décoincer cette demande en permettant à vos
utilisateurs - demandeurs mais encore réticents - de consommer. Comment ?
En mettant en place un système monétaire interne fondé sur deux devises
différentes.
Petit flash-back. En 1998, ma première société, Iron Realms Entertainment, est
pionnière dans le domaine des objets virtuels et retire 100% de ses bénéfices
de la vente de Crédits utilisés par les utilisateurs pour
acquérir de nouvelles capacités et de nouveau items in-game (Iron
Realms développe des MMOs de niches appelés
MUDs // ndt : Multi User Dugeon – définition
ici).
Ces Crédits (ainsi que les objets acquis avec ces
Crédits) n’étaient pas transférables à d’autres utilisateurs
ce qui nous assurait que si quelqu’un en voulait, le seul moyen pour lui de
s’en procurer était à travers nous, en les achetant ou en les gagnant
in-game.
Le résultat était que si vous ne vouliez pas/ou n’étiez pas disposés à
payer, vous vous retrouviez forcément bloqué à un certain point du jeu. Mais
au-delà d’un certain seuil, les joueurs non-payants ne pouvaient plus augmenter
leurs skills (mot couramment utilisé pour désigner une
capacité de son personnage) et donc demeuraient systématiquement des
citoyens de seconde classe de nos univers, entraînant une large insatisfaction
parmi ces derniers, notamment parce qu’elle était le résultat d’un manque de
moyens de leur part et non pas d’une raison liée à la narration en
elle-même.
Au même moment, et pendant que les utilisateurs non-payants se plaignaient
de ne plus pouvoir progresser (à cause des Crédits qu’ils ne
pouvaient pas se procurer), certains de nos utilisateurs qui eux étaient
disposés à payer - et payaient - se sont mis à nous demander de leur vendre
aussi de l’Or, qui était la devise interne au jeu qu’on
pouvait se procurer uniquement en complétant des quêtes, tuant des monstres,
etc.
Dans un premier temps, nous avons fermement refusé notamment parce que nous
ne voulions pas introduire la notion de taux de change dans le jeu et que nous
nous méfiions de la coulée incontrôlable qu’aurait généré une telle source
(causant notamment d’ingérables problèmes d’inflation). Le tout nous
procurant donc de légères angoisses…
A court terme nous aurions certainement rempli les caisses assez rapidement
en commençant à vendre de l’Or à nos utilisateurs mais sur le
long terme, c’était proprement menacer l’équilibre et la survie du jeu.
Puis, cela m’est apparu en 1999. Tout le monde pouvait en fait obtenir ce
qu’il voulait par un moyen simple qui était de permettre de transformer les
Crédits en une devise qui était tout d’un coup échangeable
pour une autre à savoir l’Or.
Tout le monde y gagnait.
1° Les utilisateurs payants donnaient à Iron Realm ce qu’Iron Realm
voulait à savoir : ses bénéfices.
2° Les utilisateurs payants pouvaient revendre leurs
Crédits (achetés) à des utilisateurs non-payants contre de
l’Or, donnant aux deux catégories de joueurs ce qu’ils
voulaient. (L’essence même d’un capitalisme sain, non ?!)
Basiquement ce que nous avons fait a été d’autoriser les membres non-payants
à vendre le produit de leur temps passé in-game à compléter
des tâches et des missions, à des utilisateurs payants, mais uniquement au
travers d’une devise qui devait nous être achetée au préalable par ces
derniers.
Et tout d’un coup, le teenager moyen qui disposait de beaucoup de
temps mais de peu d’argent pouvait obtenir exactement la même chose
que les utilisateurs payants, et inversement, un adulte actif avec un
salaire mais peu de temps disponible pour jouer pouvait facilement
obtenir les grandes quantités d’Or qui lui était nécessaire
pour avancer dans le jeu, sans avoir à y passer des heures entières à les
gagner. (Bien sur il fallait quand même pour ces derniers passer un certain
temps dans le jeu pour achever certaines quêtes spécifiques – il fallait
préserver une dose d’engagement minimum des deux cotés) Mais au final, tout le
monde y gagnait.
Le résultat de ce genre de système - en plus de réduire le coefficient de
frictions d’un univers - est de déverrouiller la demande latente parmi vos
utilisateurs non-payants. Ils ne vous payent pas directement mais ils
sont à la source d’une proportion saine d’achats de devises effectuées par vos
utilisateurs payants.
Voici pour finir quelques tips supplémentaires pour implémenter un système
de double devise :
- Comme dit plus haut, tâchez de réduire un maximum le
coefficient de frictions inhérent aux échanges de devises. Créez un
système permettant de mettre en place des échanges simples et
anonymisés (ndt : par le biais d’une mini place de marché par
exemple).
- Assurez-vous qu’il y ait des items extrêmement
désirables à acquérir avec les deux devises. Le système fonctionne si
les utilisateurs ont in fine un intérêt à posséder autant des deux
devises. Gardez également un œil sur le taux de change. S’il penche trop d’un
coté ou de l’autre vous devrez renforcer vous-même la valeur de la devise qui a
chuté.
- Tenez le marché au courant du taux de
change. Les utilisateurs non-payants ont toujours l’impression que les
Crédits coûtent trop cher en Or. Si vous
devez agit sur le taux dans un sens ou un autre, introduisez dans le jeu un
item de valeur mis en vente dans la devise flanchante. Ne faites pas l’erreur
de vous contenter d’agir mécaniquement sur le taux de change, dans le but de
rendre heureux – toujours temporairement – vos utilisateurs
non-payants car cela reviendrait à aller chercher l’argent directement dans la
poche de vos utilisateurs payants et de flouer ces derniers qui sont - s’il
fallait le rappeler - plus fortement valorisables que vos utilisateurs
non-payants.
Si cette erreur vous menace c’est parce que numériquement, les utilisateurs
non-payants seront énormément plus à se manifester pour
obtenir des Crédits moins chers – et cela se traduit par des
posts sur les forums, des email de plainte, des commentaires sur les blogs qui
représentent une pression indéniable pour tout éditeur. Si d’aventure une telle
situation vous échoyait (Ndt : troisième personne du singulier de
l’imparfait du verbe échoir. Forme archaïque. Je gagne 10 points en plaçant ce
mot et m’accorde un bonus supplémentaire de 5 points pour la performance en
contexte de traduction), soyez fort et remettez-vous en à la canonique
main invisible." Matt Mihaly
A partir de cet article, quelques réflexions :
Tout d’abord le début de l’article est à mettre en regard du taux de
conversion moyen 5% que j’ai pu constater un peu partout (les 25% atteints par
Puzzle Pirates reposent certainement sur un mécanisme de double devise –
effectivement) et il est vrai que sur un plan théorique et notamment pour un
business plan, ça être un peu étouffant de faire ses projections avec un
chiffre si bas – d’où de nombreux modèles mixtes et la volonté affichée de tous
les grands univers virtuels - notamment d’Asie- de trouver de nouvelle sources
de revenus (product placement & Co.)
Deuxièmement cet article me fait forcément penser aux (tristement ?)
célèbres gold farmers chinois. L’équation que Matt décrit :
Beaucoup de Temps/Peu d’Argent versus Peu de
Temps/De l’argent est superbement illustré par le contraste entre les
joueurs américains riches de World of Warcraft, disposés à acheter l’Or
qu’ils n’ont pas le temps de gagner in-game et des ces joueurs
chinois, employés à remplir des quêtes à longueur de journée pour en récupérer
l’Or et le revendre.
A un niveau différent enfin, cette théorie montre l’importance d’un
positionnement et d’une narration suffisamment larges en cible comme en âge,
pour permettre à des profils économiquement complémentaires
(des Jeunes versus des Actifs en gros) de cohabiter et de s’apporter
mutuellement les ressources que chacun désire acquérir.
